3 Tipps für Pressemeldungen, die wirklich beachtet werden

Damit Ihnen das nicht passiert, haben wir Dr. Marion Steinbach, Chefredakteurin des Fachinformationsdienstes PR Praxis, gebeten, uns die wichtigsten Tipps für perfekte Pressemeldungen zu geben.

Was ist die erste Hürde, die ich nehmen muss, damit der Journalist meine Pressemeldung weiterliest oder anders gefragt: Was ist der erste „Rausschmeißer“?

MS: Die größte Bedeutung kommt der Headline zu. Sie muss neugierig machen, aber auch informativ sein. Das ist oft gar nicht so einfach. In diesem Zwiespalt greifen PR-Verantwortliche oft zu Wortspielen oder deuten das Thema nur an. Schnell entstehen dann nichtssagende oder rätselhafte Überschriften.

Das ärgert Journalisten. Denn es bedeutet, dass sie den Text erst einmal anlesen müssen, um zu erfahren, worum es geht. Das wiederum kostet natürlich wertvolle Zeit - die sie im stressigen Redaktionsalltag nicht haben.

Benennen Sie daher den Sachverhalt in der Überschrift klar und deutlich. Bringen Sie Ihre Botschaft auf den Punkt. Der Nachrichtenwert muss für den Journalisten auf den ersten Blick zu erkennen sein.

Was mache ich, wenn eine Zeile nicht ausreicht, um meine Botschaft zu formulieren?

MS: Bei komplexen Themen können Sie in eine zweite Zeile mit erklärenden Details zur Überschrift ergänzen.

Wenn Sie in der Unterzeile eine Erklärung schreiben, können Sie in der Headline ausnahmsweise auch mal ein Wortspiel bringen. Wichtig ist, dass es sofort aufgelöst und erklärt wird.

Was ist Ihrer Erfahrung nach einer der häufigsten Fehler, die beim Text selbst gemacht werden?

MS: Viele PR-Verantwortliche schreiben eine Pressemeldung wie einen Artikel. D.h.: Sie wählen einen anekdotischen oder chronologischen Einstieg. Der Höhepunkt oder das Ergebnis, also die wichtigste Information, steht dann am Ende.

Journalisten wollen aber das Wichtigste zuerst lesen. Sie wollen gleich zu Beginn erfahren, was der Neuigkeitswert ist. PR-Verantwortliche sollten daher im ersten Absatz Antworten auf die zentralen Fragen geben: Wer hat mit wem was wie wann wo gemacht und warum.

Sind die zentralen Informationen übermittelt, können Sie in den nächsten zwei oder drei Absätzen Hintergrundinformationen geben. Auch hier gilt: Je wichtiger eine Information ist, umso weiter vorne steht sie.

Als PR-Verantwortlicher muss ich ja oft den Spagat hinbekommen zwischen einer sachlichen Meldung für die Presse und dem Wunsch der Geschäftsführung, das eigene Unternehmen oder Produkt möglichst lobend zu erwähnen. Wie schaffe ich das?

MS: Das ist in der Tat ein Balanceakt, denn Journalisten reagieren allergisch auf lobende Selbstdarstellungen. Eine Möglichkeit, eine subjektive Wertung in der Pressemeldung unter zu bringen, gibt es dennoch: Sie können sie einem Vertreter des Unternehmens als Zitat in den Mund legen.

In einem solchen Zitat dürfen Sie ruhig die sachliche Ebene verlassen. Nutzen Sie diese Chance, indem Sie das Zitat pointiert, vielleicht sogar ein wenig provokant formulieren. Das wird von der Presse gerne aufgegriffen.