PR-Konzepte

Wir bieten Ihnen mit unserem Ratgeber PR Praxis wertvolle Hinweise zum Thema PR-Konzepte. Vertrauen Sie uns, wenn es darum geht, Sie PR-technisch zu unterstützen und auf dem aktuellen Stand zu halten. Nur wer mit der Zeit geht, kann auf Dauer Erfolg haben. Nutzen also die Tipps unserer kompetenten Redaktion.

Professionelle PR-Konzepte

So bereiten Sie Ihre PR-Aktionen strategisch optimal vor

Professionelle PR-Konzepte sind die Grundlage für wirkungsvolle Öffentlichkeitsarbeit. Sie sind keine Garantie für den Erfolg - aber sie verringern das Fehlerrisiko. Eine gute PR-Konzeption ist eine individuelle Planung, die die gestellte Kommunikationsaufgabe so erfolgreich wie möglich löst. PR-Konzepte sind keine Konfektionsware, sondern Maßarbeit. Diese Maßarbeit ist allerdings keine Kunst, die allein mit Begabung zu tun hat, sondern sie ist - ebenso wie das Schreiben von Pressetexten - erlernbar.

PR-Konzepte sind immer Denkarbeit und wer denkt, denkt oft verkehrt. Ein häufiger Fehler liegt darin, dass die Dreistufigkeit des Regelkreises "Schema: Analyse - Vorgehensweise - Umsetzung" nicht eingehalten wird: Oft wird zu viel analysiert und zu wenig Handlungsanleitung gegeben. Eine weitere typische Falle im Konzeptionsprozess entsteht, wenn der Konzeptionierende die Aufgabenstellung auf die gleiche Ebene wie die Zielsetzung stellt, die Ziele also nicht ausreichend konkret, messbar und terminiert formuliert, sondern die Aufgabenstellung lediglich wiederholt.

Schritt für Schritt zum PR-Konzept

PR-Konzepte umfassen alle Schritte, die notwendig sind, um die gestellte Aufgabe zu bewältigen. Trotz einiger stilistischer Feinheiten unterscheiden in der PR-Branche praktisch alle Konzeptionstechniken zwischen Strategie und Taktik, also einerseits dem fundamentalen Planungsprozess und andererseits der darauf aufbauenden Maßnahmenplanung.
Im ersten Schritt Ihrer PR-Konzepte sollten Sie zunächst alle kommunikativ relevanten Fakten sammeln, ordnen und bewerten. Daraus ergeben sich Schlussfolgerungen für die Kommunikation, die den Weg für die Strategie und die Zielfestlegung bereiten. Erst dann schließt sich eine lösungsorientierte Maßnahmenplanung an. Neben einem Zeit- und Kostenplan bildet die Wirkungskontrolle (Evaluation) den Abschluss von PR-Konzepten.

Eine Konzeption ist kein starres Gebilde: Jede Lageänderung kann Ihre festgelegte Strategie unbrauchbar machen, so dass PR-Konzepte regelmäßig evaluiert und gegebenenfalls neu ausgerichtet werden muss. Diese Anpassung an geänderte Rahmenbedingungen und an die Unternehmensstrategien ist der Kern eines langfristigen Konzeptionsprozesses. Folglich sind Kommunikationsstrategien nicht immer so langfristig ausgerichtet, wie es die Entwickler gerne hätten. So kann es sein, dass ein erstelltes Konzept bereits nach wenigen Tagen, in Krisensituationen sogar nach wenigen Stunden, der neuen Situation angepasst werden muss.

Die Analyse - Systematisierung und Selektierung von Fakten

Am Anfang von PR-Konzepten sollten Sie zunächst die vorhandenen Informationen sichten und somit die Ist-Situation analysieren. Wichtig ist dabei, dass Sie die ursprüngliche Aufgabenstellung Ihrer Unternehmensleitung schriftlich fixieren - und zwar bevor diese sich mit den Fakten auseinandergesetzt hat. Wichtig hierbei ist, so genau wie möglich und so vollständig wie nötig die Fakten zusammenzutragen. Stellen Sie sich dabei folgende Fragen:

• Welchen Bekanntheitsgrad hat Ihr Unternehmen in Ihrer Branche?
• Welchen Bekanntheitsgrad hat Ihr Unternehmen in Ihrer Region?
• Welchen Bekanntheitsgrad hat Ihr Unternehmen bei relevanten Journalisten?
• Wie ist das Image Ihres Unternehmens bei den Mitarbeitern?
• Wie ist das Image Ihres Unternehmens bei Kunden/Lieferanten/Geschäftspartnern?
• Wie ist das Image Ihres Unternehmens bei den Journalisten?

Bei dieser Recherche für Ihr PR-Konzept ist nicht die Menge der gesammelten Informationen ausschlaggebend, sondern die Zuordnung zu den oben genannten Fragestellungen. Der falsche Weg wäre also, sämtliche Informationen erfassen zu wollen.
Die Faktenanalyse enthält nur die selektierten Informationen, die den kommunikativen Kontext problemorientiert beschreiben. Die Ausgangssituation soll verdeutlichen, warum veränderte PR-Konzepte nötig sind. In der Analyse findet jedoch noch keine Bewertung der selektierten Fakten statt, sondern eine wertfreie Betrachtung von Einzelaspekten, z. B. von Unternehmen, Markt und Produkten.

Die SWOT-Analyse - Verschränkung der Fakten

Aus der Kombination, der bis dahin isoliert betrachteten Fakten, entstehen logische Schlussfolgerungen für PR-Konzepte. Die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken des Kommunikationsproblems werden zusammengetragen und miteinander in Beziehung gesetzt. Die Stärken und Schwächen beziehen sich stets auf das Projekt selbst, die Chancen und Risiken auf das Umfeld und dessen Rahmenbedingungen.
Bei dieser Analyse sollten Sie folgende Punkte bewerten:

Interne Faktoren

• Ursache bisheriger Erfolge / Ursache bisheriger Misserfolge
• Klare Kompetenzverteilung / unklare Zuständigkeiten
• Wettbewerbsvorteile / Wettbewerbsnachteile bisheriger PR-Konzepte

Externe Faktoren

Chancen/Opportunities

• positive Trends / negative Trends
• Faktoren, die nützen / Faktoren, die schaden

Risiken/Threats

• Marktchancen / Marktrisiken
• positive gesamtwirtschaftliche Entwicklung / negative gesamtwirtschaftliche Entwicklung
• starke Mitbewerber / schwache Mitbewerber

Eine präzise PR-Aufgabe kann nur dann gestellt werden, wenn die Analyse logisch und gut strukturiert ist. Je klarer die kommunikative Aufgabe formuliert wird, desto klarer können Ziele, Zielgruppen, Positionierung und Strategie in neuen PR-Konzepten daraus folgen - sie legt also die Lösungsrichtung des Problems fest.

Die Strategie - Dreh- und Angelpunkt der PR-Konzepte

Das zentrale Element, quasi das Herzstück aller PR-Konzepte, ist die Strategie. Sie ist für die Durchführung kommunikativer Aktivitäten richtungweisend und enthält die 4 Positionen: Ziele, Zielgruppen, Botschaften und Positionierung sowie den strategischen Kräfteeinsatz. Alle 4 Punkte müssen aufeinander abgestimmt sein, damit PR-Konzepte schlüssig sind.

1. Ziele
Ziele müssen präzise, messbar und terminiert sein. Sie können nach zeitlichen Phasen, nach Zielhierarchie oder nach PR-fachlichen Teilzielen gegliedert werden.
Sie sollen allerdings nicht die Aufgabenstellung wiederholen, sondern müssen zu erreichende Zustände oder Situationen beschreiben.

2. Zielgruppen
Eine Zielgruppe muss stets problemlösungsrelevant, identifizierbar und erreichbar sein und sich auf die Zielsetzung beziehen. Eine gute Zielgruppendifferenzierung ist so präzise und trennscharf aufgeschlüsselt, dass sich bereits hier Aussagen über die Erreichbarkeit der Zielgruppen machen lassen.
Bei der Differenzierung der Zielgruppen im PR-Konzept muss sich der Konzeptionierende folglich im Klaren darüber sein, wen er in erster Linie erreichen will und welche sonstigen Multiplikatoren er berücksichtigen muss.

3. Botschaften/Positionierung
Abgeleitet aus den Zielen ergeben sich zielgruppenspezifische Botschaften, die die Kommunikationsinhalte beschreiben. Die Botschaften müssen so formuliert werden, wie sie sich nach erfolgreichem Abschluss der Kampagne in den Köpfen der Zielgruppen festsetzen sollen. Dazu müssen Sie allerdings die Ziele, Erwartungen und Mentalitäten der Menschen kennen, die Sie erreichen möchten.
Wenn Sie die einzelnen Botschaften summieren und zusammenfassen erhalten Sie die Gesamtpositionierung Ihrer Kampagne.
Diese Positionierung darf aber nicht verwechselt werden mit einem Sloganvorschlag, denn sie präzisiert vielmehr den angestrebten inhaltlichen Kommunikationsstatus der Organisation, des Themas oder des Produkts.

4. Der strategische Kräfteeinsatz
Die strategische Umsetzung, der Kräfteeinsatz oder einfach die Strategie bezeichnet die Maßnahmenbündel, also die entscheidenden Hebel, mit denen der Kommunikationsprozess in Gang gesetzt wird.
Definieren Sie hier:

• mit welchen Maßnahmen Sie Ihre Ziele erreichen wollen,
• welche Formen der Ansprache geeignet sind, um Ihre Zielgruppe anzusprechen.

Die Taktik: Konkrete Handlungsanweisungen

Die Maßnahmenplanung Ihrer PR-Konzepte muss zugleich effizient und effektiv sein. Aber: Nicht jede gute Idee ist auch eine geeignete Maßnahme. Jede Einzelmaßnahme sollte folgende Parameter enthalten:

• Bezeichnung der Maßnahme
• Ziele
• Zielgruppe
• detaillierte Beschreibung der Maßnahme
• benötigte Mittel
• Evaluation
• Zeitraum
• Kostenplan

Zum Abschluss Ihrer PR-Konzepte sollten Sie folgende Planungselemente ermitteln:

• Zeitraster mit verbindlichen Angaben darüber, wer, wann, was zu machen hat,
• Kostenzusammenstellung aller Maßnahmen,
• Feedback-Planung, um die Wirkung der Konzeption evaluieren zu können.

Checkliste zum Thema PR-Konzepte

3 Komponenten einer Konzeption

I. Analyse:

• Wie lauten Ihre Ziele?
• Welche Stärken und Schwächen hat Ihr Unternehmen in diesem Kontext?

II. Strategie:

• Welche Zielgruppen wollen Sie erreichen?
• Welche Einstellung sollten diese Zielgruppen nach erfolgreichem Kampagnenabschluss haben?
• Welche Hebel müssen Sie für eine entsprechende Einstellungsänderung ansetzen?

III. Operative Umsetzung:

• Welche Maßnahmen müssen zur Zielerreichung eingesetzt werden?
• Welche finanziellen Mittel werden benötigt?
• Wie wird der Erfolg gemessen?

Tipp zum Thema PR-Konzepte

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