Leitbild

Das Leitbild entspricht der langfristigen Zielvorstellung eines Unternehmens und beinhaltet die Strategien, die angewendet werden, um diese Ziele zu erreichen. Es ist somit die Ausformulierung der Unternehmenskultur in folgende Bereiche:

So entwickeln Sie Schritt für Schritt ein unverkennbares Leitbild für Ihr Unternehmen

1. Teil: PR-Herausforderung "Unternehmensleitbild"

Immer mehr Unternehmen erkennen die Notwendigkeit, sich durch Alleinstellungsmerkmale von Mitbewerbern abzuheben und ihre eigene Unternehmensidentität zu kommunizieren. In der Regel werden Sie als PRler in diesem Zusammenhang damit beauftragt, ein Leitbild zu erstellen.

Was ist eigentlich ein Unternehmensleitbild?

Ein Leitbild ist die schriftlich verankerte und kommunizierte Unternehmensphilosophie. Es gibt Antwort auf die Fragen:

• Wer sind wir?
• Wozu gibt es unser Unternehmen?
• Welche Ziele haben wir?
• Wohin wollen wir uns entwickeln?
• Wie wollen wir miteinander arbeiten (Umgang mit Mitarbeitern, Auftraggebern, Wettbewerbern, der Öffentlichkeit ...)?
• Was macht uns unverwechselbar?

Die Meinungen darüber, was der Sinn eines Unternehmensleitbildes ist, gehen weit auseinander: Manche Unternehmen verwenden es als Werbeschrift für ihre Produkte, andere nutzen dasLeitbild als Wertedeklaration bei der Mitarbeiterführung oder auch als Instrument, um einen Wandel der Unternehmenskultur zu forcieren.

Wozu braucht Ihr Unternehmen überhaupt ein Leitbild?

Die Visionen eines Unternehmens sind mitunter etwas nebulös und schwer zu fassen. Die Aufgabe eines Leitbildes ist es, Zukunftsvorstellungen zu konkretisieren und sie für Mitarbeiter, Kunden und Geschäftspartner greifbar und nachvollziehbar zu machen. Leitbilder müssen deshalb mehr sein als nur ein öffentlichkeitswirksames Blabla im Sinne von "Wir fühlen uns unseren Kunden, Mitarbeitern und der Gesellschaft in besonderer Weise verpflichtet". Solche werblichen Texte haben unter Umständen in Imagebroschüren ihre Berechtigung - in einem Leitbild sind sie dagegen fehl am Platze.

Welchen Nutzen hat ein Unternehmensleitbild?

Für Ihr Unternehmen dient ein Leitbild:

• der Profilschärfung
• als Orientierung für die zukünftige Unternehmensentwicklung
• zur Stabilisierung auch in Zeiten d er Veränderung

Für die Mitarbeiter Ihres Unternehmens dient ein Leitbild:

• der Motivation
• der Identifikation
• als Orientierung für das eigene Verhalten
• als Entscheidungshilfe

Für das Umfeld Ihres Unternehmens dient das Leitbild:

• der Transparenz des Handelns
• der Schaffung von Vertrauen und Ansehen
• der Legitimation des Unternehmens

Welche Themen können Sie in einem Unternehmensleitbild aufgreifen?

Bezogen auf Ihr Unternehmen bieten sich folgende Themen an:

• Geschäftsziel
• Marktstellung, Produkte
• Selbstverständnis
• Handlungsmaximen
• Entwicklungsrichtung
• Qualitätsanspruch

Bezogen auf Ihre Mitarbeiter sollten Sie folgende Themen aufgreifen:

• Leistungen der Mitarbeiter
• Erwartungen an die Mitarbeiter
• Führungsgrundsätze
• Verhalten
• Qualifikation

Bezogen auf das Umfeld Ihres Unternehmens bieten sich folgende Themen an:

• Erscheinungsbild
• Umgang mit Kunden
• Service
• Stellung in der Gesellschaft

Herausforderung Unternehmensleitbild: 7 Antworten auf die häufigsten Leserfragen

2. Teil: So erstellen Sie eine Firmenphilosophie

Wen soll ich an der Erarbeitung eines Unternehmensleitbildes beteiligen?

Die Planungsphase Ihres Firmenleitbildes ist für die spätere Akzeptanz und damit für die Umsetzung durch die Belegschaft von entscheidender Bedeutung. Wichtig ist, dass Sie alle Interessensgruppen mit einbinden. Denn nur so können Sie von vornherein die Identifikation aller Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gewährleisten. Deshalb sollten Sie ein Projektteam bilden, an dem alle Unternehmensbereiche beteiligt werden - also auch Vertreter von Abteilungen, die nicht in der Firmenzentrale sitzen (z. B. Außendienstler). Da die Entwicklung eines Leitbildes zu den grundlegenden strategischen Entscheidungen gehört, ist es aber auch notwendig, dass sich das Top-Management aktiv daran beteiligt. Schließlich werden hier Wertvorstellungen, Ansprüche und Visionen verbindlich festgelegt. Zudem vermittelt echtes Engagement der Geschäftsleitung das Signal, dass es sich um ein wirklich wichtiges Projekt handelt. Die Arbeitsgruppe hat die Aufgabe, Elemente, Ziele, Zielgruppen sowie Formen der Zusammenarbeit und die Vorgehensweise bei der Einführung des Leitbildes in Rohentwürfen zu erarbeiten, zu definieren, zu formulieren und später deren Umsetzung zu betreuen. Um die Arbeit Ihres Projektteams "anzuschieben", empfiehlt es sich, ganztägige Workshops durchzuführen. Dabei können Sie in aller Ruhe beispielsweise Konzepte, Ideen und Vorgehensweisen der Leitbilderstellung und Leitbildvermittlung erarbeiten.

Wie lassen sich die Erwartungen von Geschäftsführung und Belegschaft unter einen Hut bringen?

Nur wenn Sie in Ihrer Unternehmensphilosophie klar nachvollziehbare und messbare Ziele formulieren, werden Sie ein "lebbares" Leitbild auf den Weg bringen. Dementsprechend sind Realitätsbezug und ein gesundes Maß an Bodenhaftung die entscheidendenden Kriterien für eine erfolgreiche Leitbild-Etablierung. Widerstehen Sie also der Versuchung, abstrakte Visionen zu proklamieren und formulieren Sie stattdessen inhaltlich konkrete, aber dennoch anspruchsvolle Zielvorgaben.

Kann ein Leitbild wirklich eine orientierende Funktion ausüben?

Eine Unternehmensphilosophie soll allen Mitarbeitern die erforderliche Orientierung geben, um gemeinsam den Weg für eine erfolgreiche Zukunft des Unternehmens zu gehen. Es stellt somit eine Art "Verfassung" für die Belegschaft dar. Die im Leitbild formulierten Regeln und Modalitäten der Zusammenarbeit untereinander sowie mit Geschäftspartnern und Kunden sollen durchaus verbindend und verbindlich sein.

Wer soll die Inhalte vorgeben?

Bei der Leitbild-Entwicklung hat sich ein Mix aus "Top-Down"- und "Bottom-Up"-Methode bewährt: Die Unternehmensführung sollte einen Entwurf vorlegen, der von den Mitarbeitern weiterentwickelt wird.

Brauchen wir einen Leitspruch?

Ein Leit-Spruch als gemeinsamer Nenner verdichtet die Gedanken und Inhalte des Leitbildes. Er bringt auf den Punkt, welche Ziele mit den angestrebten Veränderungen erreicht werden sollen (z. B. "Vorsprung durch Technik!" von Audi). Er gilt für alle Bereiche und wirkt daher verbindend und verbindlich. Wichtig ist, dass der Leit-Spruch durch seine Prägnanz leicht erinnert wird.

Brauchen wir ein Leitbild-Logo?

Um das Projekt "Unternehmensphilosophie" zu verankern, sollten Sie ein visualisiertes Leitbild-Symbol entwickeln. Die Verwendung eines passenden Leitbild-Symbols hat folgende Vorteile:

• Es transportiert die Elemente des Leitbildes ohne Worte.
• Es verankert die Inhalte in anschaulicher und prägnanter Form in den Köpfen der Mitarbeiter.
• Es verbindet und identifiziert durch Wiedererkennung.

Brauche ich die Unterstützung externer Berater?

Die meisten Firmen ziehen bei der Erstellung Ihres Unternehmensleitbildes Berater hinzu, weil diese als Außenstehende eine unbefangenere und objektivere Analyse der Stärken und Schwächen des Unternehmens vornehmen können. Mit einer entsprechenden Vorbereitung können Sie diese Aufgabe durchaus auch selbst übernehmen - allerdings macht dies nur dann Sinn, wenn Sie den Freiraum haben, "ohne Rücksicht auf Verluste" Bilanz zu ziehen.

PR Praxis bietet Ihnen Tipps zum Thema "Leitbild"

PR Praxis verrät Ihnen, wie Sie Ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit optimal darstellen. Der Ratgeber gibt Hinweise, wie Sie erfolgreiche PR-Aktionen durchführen und das Unternehmensimage verbessern. Angesprochen wird hier auch das Leitbild. Passend dazu werden die Faktoren der Corporate Identity, Imagebroschüre und Pressemappen beachtet.

Diese Themen könnten Sie ebenfalls interessieren: PR, PR-Trends, Public Relations.