Imagebroschüre

Die Imagebroschüre ist die Visitenkarte eines Unternehmens. Sie enthält wichtige Informationen, nicht nur über den aktuellen Stand, sondern auch über die Pläne und die Zukunft des Unternehmens. Darüber hinaus dient Sie der Werbung von neuen Kunden und Partnern.

"Corporate Imagery": Optimieren Sie die Außendarstellung Ihres Unternehmens durch Bildkommunikation

Wer an "Milka" denkt, der sieht vor seinem inneren Auge die lila Kuh. Beim Markennamen "Marlboro" fallen einem sofort Cowboys und Wild-West-Motive ein. Zum "Becks"-Bier gehört das grüne Segelschiff und eine Meeresbrise. Solche inneren Bilder lassen ein Produkt nicht nur begehrenswert erscheinen, sondern machen es auch unverwechselbar und einmalig.

Den meisten Unternehmen fehlt jedoch bislang eine eigene Bilderwelt ("Corporate Imagery") und damit ein "Gesicht", das Mitarbeiter, Kunden, Geschäftspartner und Aktionäre erkennen, das sie von anderen unterscheiden können und bei dem sie sich freuen, es wieder zu sehen.

Bilderwelten sind visuelle Zeichen, die die Unternehmenspersönlichkeit transportieren. Sie können informieren und emotionalisieren. Das Ergebnis sind innere Bilder, die bei den internen und externen Bezugsgruppen spontan entstehen, wenn sie an das Unternehmen denken.

Wie stark innere Bilder wirken, belegen 4 einfache Fakten:

• Wir träumen in Bildern, an die wir uns oft noch lange erinnern.
• Wir erinnern uns in Bildern (besonders an bewegende Momente).
• Wir orientieren uns durch Bilder (z. B. können wir die Lage jeder Straße in New York beschreiben, weil wir das innere Bild von Manhattan als Schachbrett besitzen).
• Wir entscheiden uns anhand von Bildern (z. B. anhand von Abbildungen im Reisekatalog für unser nächstes Urlaubsziel).

Bilder sprechen stark an: Wen berührt nicht das Suchbild einer entlaufenen Katze? Spendenaufrufe aktivieren uns am stärksten, wenn wir Bilder sehen.

Starke Bilderwelten führen zu prägnanten, inneren Bildern bei den Bezugsgruppen. Diese inneren Bilder wiederum beeinflussen das Verhalten besonders stark. Nicht nur die Werbung hat dies erkannt: Die Titelseiten renommierter Zeitungen werden immer häufiger visuell gestaltet, TV-Berichte mit Filmen und visuellen Reizen unterlegt. Fachleute sehen daher die "visuelle Zeitwende" gekommen, die dem Zeitalter der gesprochenen und geschriebenen Sprache folgt.

Visuelles Potenzial in den PR längst nicht erschöpft

In den Public Relations fehlen meist Bilderwelten, die starke und einzigartige innere Bilder in den Bezugsgruppen erzeugen, die mit Informationen und Emotionen über das Unternehmen verbunden sind.
Werden überhaupt visuelle Elemente in den PR eingesetzt, sind dies Logos, Schriften, Farben des Corporate Designs sowie Fotos. Diese Elemente haben jedoch ihre deutlichen Grenzen: Logos müssen als Zeichen, die für etwas stehen, eine Bedeutung haben. Diese Bedeutung müssen die Empfänger eindeutig entschlüsseln können. Bei vielen Logos scheint dies nicht möglich; zudem emotionalisieren sie kaum, fand die Pilotstudie der Uni- Klinik Bonn und der Deutschen Post/Siegfried Vögele Institut (SVI) heraus.
Das Problem mit Farben ist, dass sie Moden unterworfen sind: Derzeit setzen viele Unternehmen die Farbe Blau ein, weil sie die Lieblingsfarbe der Deutschen ist. Ergebnis: Die Unternehmen unterscheiden sich optisch kaum. Ein anderes Problem mit Farben ist, dass selbst Fachleute uneins sind, welche Assoziationen sie beim Betrachter auslösen: Mal steht "Rot" für beschützend, mal für feindselig, mal für rebellisch und mal für gesund. "Blau" steht in Österreich für Treue, in Brasilien für Gleichgültigkeit, in Dänemark für Qualität, in Finnland für Unschuld und in Frankreich für Ärger und Furcht. Farben werden also immer im Kontext von Kultur und persönlichen Präferenzen bewertet.

Fazit

Das klassische Corporate Design scheint für den Einsatz in den PR angesichts der heutigen Marktbedingungen nicht ausreichend, um angemessen über die Unternehmenspersönlichkeit zu informieren, die mit ihr verbundenen Gefühle zu transportieren und innere, verhaltenswirksame Bilder entstehen zu lassen. Fotos von Personen, Maschinen und Gebäuden lassen keine stabilen inneren Bilder entstehen, weil die Motive ständig wechseln. Allgemeine Unternehmensbilder auf der Website und in einer Imagebroschüre sind oft austauschbar, zumal, wenn sie aus Bildkatalogen stammen. Unternehmensbilder können Widersprüche hervorrufen.

Gründe für den geringen Einsatz von Bilderwelten

Warum nutzen so wenige Unternehmen die Potenziale starker und einzigartiger Bilderwelten? Zu oft noch gilt die Überzeugung: PR stehen für Texte mit Informationen, Werbung steht für Bilder mit Emotionen. Dieser angebliche Gegensatz ist falsch und unsinnig: Falsch deshalb, weil auch Texte emotionalisieren können, wenn wir an einen Roman oder eine gut geschriebene Broschüre denken. Falsch deshalb, weil auch Bilder informieren können, indem die Motive die Eigenschaften eines Unternehmens zeigen, wie das soziale Engagement im Fall Benetton. Unsinnig ist die Annahme, weil die sinnvolle Kombination von Text und Bild die Wirkung von Kommunikation verstärken kann, zum Beispiel indem das Bild anschaulich und überzeugend darstellt, was der Text beschreibt. Unsinnig ist die Trennung auch deshalb, weil es auch in der PR immer wichtiger wird, dass ein Unternehmen nicht nur den Kopf, sondern auch das Herz seiner Bezugsgruppen anspricht, um deren Wünschen und Erwartungen an stabilen Beziehungen zu genügen.

Fazit

Die Public Relations haben die visuelle Entwicklung bisher weitgehend verschlafen. Dies ist ein großes Versäumnis, denn die Forschung hat herausgefunden, dass innere Bilder besonders stark wirken und das Verhalten von Menschen nachhaltig beeinflussen:

Wahrnehmung: Bilder werden schneller und ganzheitlicher wahrgenommen als Texte. Marketinglegende Werner Kroeber-Riel drückt dies so aus: "Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn!" Es reicht bereits der Bruchteil einer Sekunde, damit wir uns eine grobe Vorstellung von einem Bild machen können, genau gesagt 300 Millisekunden - dies entspricht einem Augenzwinkern.

Aktivierung: Bilder aktivieren stärker als Texte. Durch die höhere Aktivierung werden Bilder vor Texten betrachtet (Bilddominanz); Betrachter finden Bilder meist interessanter als Texte und bevorzugen sie deshalb bei der Informationsaufnahme. Einige Zahlen: Von der Betrachtungszeit einer Anzeige entfallen 76 % auf das Bild, 16 % auf die Überschrift und nur 8 % auf den Text. Aber auch Webseiten und Zeitungen werden zunehmend "geschaut", und nicht mehr gelesen. Gerade noch 20 % der Artikel in einer Zeitung werden heute über den ersten Absatz hinaus gelesen.

Verarbeitung: Bilder werden automatisch und mit geringer gedanklicher Beteiligung verarbeitet. Um ein Bild mittlerer Komplexität so aufzunehmen, dass es später erinnert wird, sind etwa 2 Sekunden erforderlich. In dieser Zeit werden nur etwa 6 bis 7 Wörter aufgenommen. Bilder werden analog, Texte seriell verarbeitet.

Speicherung: Bilder werden besser erinnert als Texte, denn die höhere Aktivierung des Gehirns stimuliert das langfristige Erinnern. Untersuchungen haben gezeigt, dass Konsumenten sogar die Hutkrempe des Cowboys aus der Marlboro-Werbung beschreiben können.

Erlebnis: Bilder können wesentlich besser emotionale Erlebnisse vermitteln als Texte.

Viele Motive für Bilderwelten

Entscheidet sich ein Unternehmen, die Potenziale von Bilderwelten zu nutzen, hat es viele Motive zur Wahl: Die Bilderwelt kann im Zusammenhang mit den Bezugsgruppen stehen, mit dem Gebrauch der Leistungen, dem Unternehmen selbst und den durch das Unternehmen ausgelösten Assoziationen.

Die Bilderwelt kann kombiniert sein mit einem Claim, wie im Fall der Württembergischen Lebensversicherung ("Fels in der Brandung") als Ausdruck der soliden, zuverlässigen und vertrauenswürdigen Leistung. Dabei sind Bilderwelten kein starres Korsett, sondern sie erlauben größtmögliche kreative Freiheit bei der Ausrichtung an einer Kernaussage.

Beispiel: Ein Unternehmen kann seine Kernaussage "Menschen mit Energie" in einer Imagebroschüre unter anderem durch die Abbildung von Personen, Gegenständen des täglichen Lebens von aktiven Menschen und Sportmotive vermitteln. Wichtig ist lediglich, dass die Motive aus einer zentralen Kernidee abgeleitet sind.

Einsatz von Bilderwelten in den PR

Bilderwelten sind in den PR überall dort sinnvoll, wo ein Unternehmen langfristig stabile innere Bilder von seiner Unternehmenspersönlichkeit bei seinen Bezugsgruppen aufbauen will.
Hier 3 Beispiele:

• 1. Imagebroschüre
  Die klassische informierende Imagebroschüre wird sich aufgrund von Informationsüberlastung und abnehmendem Interesse der Konsumenten sowie der schnellen Veränderungen in den Unternehmen zur vorwiegend visuellen Visitenkarte des Unternehmens entwickeln. Die informierenden und emotionalisierenden Bilder werden durch zentrale Textaussagen ergänzt. Im Geschäftsbericht vermitteln die aus der zentralen Bilderwelt des Unternehmens abgeleiteten Motive die Kernaussage des Unternehmens zum abgelaufenen Geschäftsjahr.
  
  
• 2. Internet
  Die Bilderwelt des Unternehmens kann den visuellen Internetauftritt bestimmen und optische Klammer über alle dortigen Angebote sein - auch jenen der Werbung und der Verkaufsförderung. Die visuelle Leitidee vermeidet das Kunterbunt vieler Websites, die den Betrachter irritieren. Der User findet sich besser zurecht, identifiziert sich stärker und nimmt das Surfen als weniger anstrengend wahr.
  
  
• 3. Events
  Bilderwelten können das zentrale visuelle Thema dieser Veranstaltungen sein, die auf rein emotionalem Weg die Unternehmenspersönlichkeit und die mit dieser verbundenen Gefühle transportieren. Beispiel ist die Firma Jacobs, die zum Firmenjubiläum die Verarbeitung von Kaffee durch eine Schiffsreise, Bordnachrichten und erinnerungsstarke Motive eines kolumbianischen Hafens umgesetzt hat.

Corporate Identity

Heben Sie sich deutlich von Ihren Konkurrenten ab

Ein starker Auftritt ist mehr als ein schönes Design

Was ist der feine Unterschied Ihrer Marke am Markt? Warum entscheidet sich der Kunde für Ihr Produkt, für Ihre Dienstleistung? Das Portfolio der Konkurrenz stellt sich hinsichtlich Qualität, Innovation, Vielfältigkeit ähnlich dar. Die Auswahl der Angebote ist groß, das Niveau der Produkte und Dienstleistungen hoch. Teure Werbekampagnen erzielen in der Regel einen schnellen Verkaufs-Effekt, garantieren aber langfristig keine Kundenbindung. Was also veranlasst den Kunden, sich aus Überzeugung für Ihr Unternehmen zu entscheiden? Es ist die Identität Ihres Unternehmens. Diese Corporate Identity bildet den Kern des Erfolges, die Basis Ihrer Unternehmensphilosophie. Sie wirkt nach innen und außen gleichermaßen und prägt somit dauerhaft die Kaufentscheidung Ihrer Kunden. Machen Sie sich das zunutze.

Corporate Identity ist als Gesamtwerk zu betrachten und sollte stets eine strategische Managementaufgabe sein, denn diese Prozesse haben einen großen Einfluss auf Ihren nachhaltigen Erfolg. Ihre Aufgabe als PR-Experte ist es, ein Konzept zu entwerfen, das erkennen lässt, was die Qualität des Unternehmens, die Verbindung aus Geschichte, Gegenwart und Zukunft, was die Einzigartigkeit Ihres Unternehmens darstellt. Es geht um das Selbstverständnis, um den Wiedererkennungswert, um Alleinstellungsmerkmale und nicht zuletzt um das Image Ihres Unternehmens. Und dazu zählt mehr als ein wirkungsvolles Logo und eine teure Geschäftsausstattung. In der Summe erst ergeben

• Corporate Design - Ihre visuelle Identität
• Corporate Communication - Ihre Unternehmenskommunikation intern sowie extern
• Corporate Behaviour - das Verhalten Ihrer Mitarbeiter und Kollegen nach innen und außen

ein glaubwürdiges Bild. Und das schafft Vertrauen und Ihrer Marke einen starken Auftritt.

Geben Sie Ihrem Unternehmen ein unverwechselbares Profil. Die Checkliste zeigt den Weg dorthin:

• Formulieren Sie Ihr Mission Statement, Ihr Leitbild, Ihre Unternehmensphilosophie. Diese Grundsätze sollen die Werte Ihres Unternehmens, die Gründerintention widerspiegeln.
• Beschreiben Sie die Werte und Ziele Ihres Unternehmens. Beziehen Sie Ihre für Strategie, Controlling und Finanzen zuständigen Kollegen in den Prozess mit ein.
• Definieren Sie Ihre Zielgruppen.
• Orientieren Sie sich an diesen Firmenzielen und an den Kundenzielen und betrachten Sie Ihre Corporate Identity als einen ständig zu überprüfenden Prozess.
• Schaffen Sie sich einen visuellen Auftritt, der für die Identität Ihres Unternehmens steht, dazu zählen: Logo, Leitfarbe, Schrifttyp, Werbematerialen, Internetauftritt, Außendarstellung auf Messen, in Konferenzen etc. Definieren Sie diesen Auftritt in einer Imagebroschüre, in einem Nachschlagewerk, das Ihren Unternehmensauftritt nach innen und außen in allen Facetten bestimmt.
• Achten Sie auf eine transparente verbindliche Kommunikation, sowohl im Unternehmen wie auch mit Ihren Kunden. Das schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Leiten Sie Ihre Mitarbeiter zu einem ressortübergreifenden und dienstleistungsbewussten Handeln an. Ihre Mitarbeiter und Kollegen präsentieren sich täglich als Öffentlichkeitsarbeiter - mit jedem Telefon- und Kundengespräch. Hohe Motivation, gezielte Weiterbildung und eine gute Arbeitsatmosphäre sind wichtige Garanten für zufriedene leistungsstarke Mitarbeiter.
• Das Verhalten Ihrer Mitarbeiter und Kollegen untereinander sowie das Auftreten gegenüber Kunden, Pressevertretern und auch Konkurrenten zeigt, ob Ihre Corporate Identity auch in der Praxis gelebt wird, ob das Image - also das Bild, das andere von Ihrem Unternehmen haben - wahrhaftig und konstant ist.

Wenn diese Kriterien beachtet werden, wenn die Firmenphilosophie nicht nur formuliert, sondern täglich auch gelebt wird, wenn der einheitliche Auftritt Ihrer Werbelinie einen hohen Erkennungswert erzielt, wenn Mitarbeiter und Kunden sich gleichermaßen gut gefördert und aufgehoben fühlen, dann entsteht Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Beides erreichen Sie mit Ihrer Corporate Identity.

Mein Tipp zu Imagebroschüren

Die Imagebroschüre ist für alle Kollegen verbindlich. Ein Logo darf von Mitarbeitern niemals verändert werden - es sei denn, die Geschäftsführung beschließt eine Neueinführung am Markt - Schrift und Art der Werbemittel sind immer einheitlich. Da diese Entscheidungen prägend für die Außendarstellung Ihres Unternehmens sind, sollten Sie einen Werbeberater um Entwürfe und Rat bitten. Kreativleistungen kosten in der Regel ca. 120 € pro Stunde, die technische Umsetzung ca. 60 € pro Stunde. Es empfiehlt sich, einen Pauschalbetrag für Entwurf und Umsetzung zu vereinbaren.

PR Praxis bietet Ihnen Tipps zum Thema "Imagebroschüre"

PR Praxis verrät Ihnen, wie Sie Ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit optimal darstellen. Der Ratgeber gibt Hinweise, wie Sie erfolgreiche PR-Aktionen durchführen und das Unternehmensimage verbessern. Angesprochen wird hier auch die Imagebroschüre. Passend dazu werden die Faktoren der Corporate Identity, Kommunikation und Pressemappen beachtet.

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